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寺库:在去奢侈品路上越走越远 成长取决于能否成功转型
作者:
2018-03-28 10:35
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1 连续六个季度盈利,寺库的数据好看了

寺库近期公布的未经审计的2017年第四季度(Q4)和全年的财报显示,该公司已经连续6个季度盈利。

从财报来看,寺库的盈利状况有了较大的改善。几个比较值得关注的数据是:

寺库2017年第四季度GMV为19.434亿元人民币(约合2.987亿美元),同比增长43.9%;2017全年GMV达到52.264亿元人民币(约合8.088亿美元),较去年同期增长51.6 %。

虽然没有上一个财季中,寺库的净利润从去年同期的340万元人民币增加到3410万元人民币(合510万美元),增长率达902.9%的奇迹,但那是建立在与一个很小的基数在对比的前提下。而这一季财报展示的则是寺库稳定而强劲的增长,所以笔者认为这更有实际参考价值。

虽然离发行价还有0.5美元/股左右,但这一数据已经不再那么重要。换言之,在Nasdaq投资者眼里的寺库,虽然还不炙手可热,但已经是一个找准自己发展路径、成长可期的公司。这也是寺库上市以来比较重要的一个翻身仗。

2奇招迭出,和“奢侈品电商”概念渐去渐远

以奢侈品起家的寺库,目前正在自上而下地进行一条“去奢侈品电商”化的道路,且越行越快。

有一种传统的分析认为,去奢侈品化,一方面是因为该领域有低频、高客单价、复购少等特点,因此增长潜力有限;另一方面是强势友商入场姿势激烈,竞争者对寺库的“护城河”能否抵抗这种激烈的入侵感到担心。

然而,反观寺库的表现可以看出,他们对这种认知早已有了比较明确的打算——奢侈品是固有阵地,不但不能丢,还要继续升级;又不能只依靠奢侈品,应该从消费者对寺库因为有奢侈品阵地而产生的“高大上”认知为出发点,全面扩展为推广一种线上线下融合的精品生活平台——这构成了寺库总的战略方向的大转移。

打个比方说,死磕奢侈品阵地的寺库,就好像是第五次反围剿时代的红军,面对百万敌军步步为营的压力,总是强调正规战、阵地战,所以打得辛苦、消耗也大;而现在的寺库,就好像长征以后的红军,采取运动战的办法,灵活机动、广泛出击,不贪恋地盘,更注重影响力的提升,以及和民众(消费者)建立广泛的认知联系和精神沟通。

尽管“线上线下融合的精品生活方式平台”这个概念有些晦涩,但我们仍能感受到寺库在里面的苦心,而此前的例子也有很多,比如正式启动“5+2+1”的战略布局。在和线下有关的方面,则是五大线下体验中心,两大高端定制酒店和一批品牌旗舰店的落地实施,这里就不赘述了。

可以看看寺库最近在干什么:

1、打造生态。寺库把1800万消费者中那部分消费水平在平均水平10倍以上的消费者mark出来,然后和一批同样有“小而美”特征的精品品牌进行分享,让这部分“超级用户”能够在一个平台上享受到更多的服务。

2、又比如说打造超级服务,比如2小时送货、比如带着多件尺码不同的衣服上门供用户挑选,这里面的思维是用互联网思维把用户体验做到极致。

3、再比如说最近推出预调酒,寺库联合空间事业部总经理李如嘉就告诉笔者:“我们之所以努力地在线下做文章,是想打通几个空间——用户的空间、寺库的线上空间和我们与客户的共同空间。我们其实想要的,是把寺库所倡导的‘给你全世界的美好’变成一个真正可以触及和体验的场景群。而我们的重点,就是艺术、美酒和美食。”

4、不断扩充“精品生活”的范围。不得不承认,寺库最近的网站上新东西很多,从用41万的北京-三亚的私人公务机包机,到4.98万元的“王功权先生邀你一起领略绝美澳洲”(王功权本人随行),都刷新了我们对于寺库想象力的认知。

5、多元化重构场景。比如,在今年年初的寺库年会上,创始人兼CEO李日学制定了2018年的战略方向:在打造39度服务的基础上,大力推动多元化业务。不久之后,寺库农业开始进入消费者视野,首款产品就选自褚时健先生背书的“储柑”,承诺坚持只做源产地的农产品,并甄选出源产地特色农产品中的精华。

其实,精品化的食材是这两年中一个增长强劲的风口,但大多数品牌还在“大众”和“精品”之间徘徊,寺库的选择实际上为高端消费者增加了一个前所未有的选项,也把对生活的覆盖延伸到了厨房,场景化的魅力不可小视。

6、不容乐观的时间成本。笔者近期去过一次寺库办公室,感觉就一个词:人多。非要形容一下,就是年轻人多。

多到什么程度?多到连前台的几把接待椅上都坐满了用笔记本电脑办公的员工,多到了连事业部总经理接受媒体访问,只能用屏风在办公室的角落里隔开一片临时空间,外面一片人声。

人欢马跳添丁进口,业务线开了一条又一条,平台概念宽广有余而凝稳不足……这也是当下的寺库。拥挤的办公室反映的一个事实是,寺库寻找突破口的背后,是激增的成本。

财报数据也显示:2017年Q4寺库的营业费用成本为2.07亿,约占全年营业费用支出(5.17亿)的40%,营销支出(0.98亿)也占全年营销支出(2.46亿)的40%;而在2016年,这两组数据占比均为20%左右。

从某种意义上来讲,寺库的高成长率是高营业支出和营销费用换来的。这种成长意味着消耗更多的资金,而寺库如果不进一步地扩大融资规模,这种高支出就足以让其捉襟见肘。

而寺库布局的突破、尝试更多的新模式以及打造更多的线上线下融合出口,也都需要更多的开支。如果融资和营收速度不能超过失血的速度,那这场试验的最终结果就不会太乐观。

我们很高兴看到一个传统的寺库的离去,和一个更新、更有趣的寺库的到来。我们所唯一希望的是,寺库能越走越远。

 

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